即时零售如何助力专卖店确定性增长

即时零售以“快”为先，为消费者的即时需求带来即时满足。以美团为例，配送能力覆盖全国近3000个县市区旗，每日百万级骑手在岗，能够提供24小时即时服务。随着整个物流的速度已经被提升到分钟级，也推动着“手机下单，万物到家”的即时消费模式成为了消费新常态，即时消费品类实现从生鲜、超市日用品到全品类、全场景渗透，这正是“快”所创造的价值。

在分享中，王超分享了一则用户调研：一位常驻北京的用户，在近一年之间通过美团闪购，在屈臣氏买过牙膏，从Apple授权店买了苹果手机，从TOP TOY买过盲盒，从无印良品买过袜子和毛巾，从热风买了女士T恤……订单量达319笔，下单足迹跨越5大城市，足以展现消费者在即时零售平台上已经养成多品类购物的习惯。美团闪购数据也显示，2023年“七夕”当天峰值订单超1300万单，今年以来，美团闪购在00后的渗透率已经达到48%。足可见即时零售保证了用户购物的便捷性和确定性，正为用户带来全新的购物体验。

用户需求的养成，驱动着即时零售平台高速增长，“在美团闪购，非食品类，包含家居日用、服饰、母婴、数码家电、美妆等品类，整体增速远远高于100%，处于一个引领增速的状态。”

“基于消费者行为和习惯的变迁，我们把即时零售未来生意增长的核心驱动力概括为场景的不断拓展。”王超表示，在非食品类，场景已经从最早的家庭囤货消费，延展到礼赠、聚会、焕新、出行等多场景。以礼赠场景为例，今年七夕，丝芙兰与美团闪购开展了专项礼赠活动，期间，美团闪购每天为丝芙兰门店引入超2万名用户。xa0

焕新场景中，最具代表性的品类当属数码及潮玩，“如今，名创优品、酷乐潮玩、TOPTOY等品牌，已经将门店中的IP商品上新到美团，让消费者可以足不出户直接抢购，在非常快的时间内，即买即得，拿到自己想要的潮流新款IP商品和周边商品。”

为了进一步探索新场景的营销可能性，美团闪购也推出了“直播下单”的即时零售新玩法，不断释放线上渠道的消费潜力。王超表示，通过观看直播，观众体验感增强，如同“云逛店”，在不同直播间可试妆、试色、试吃、试玩，同时商家清晰透传产品卖点，在线答疑解惑，观众可高效获取信息，轻松种草下单。此外，观众在直播间下单后，短短时间商品就可到手。“在美团直播间，店主直播的过程中，骑手去店里取货，不到30分钟消费者在评论区反馈货送到了……这样的场景每天都有发生。”真正实现了所见即所得，所需即刻到。

与此同时，零售商也实现了交易额和新客的快速增长。小米首次直播观看人次破10万，直播时段门店流量周环比增长近80%，直播当天门店交易额周环比提升超40%。屈臣氏每周稳定开播，直播时段主推单品单日周环比最高增长超300%。

王超表示明年美团闪购非食品类业务将重点打造礼赠及焕新场景，重点投入营销资源，与相关品牌和零售商家一起深耕场景背后的生意价值。

如今，百货公司、百货大楼等百货业态正面临到店客流减少、坪效急剧降低、无法获取年轻用户等难题。基于此，今年，美团闪购引入百货商家入驻，从两个核心点，为百货业态商家提供数字化解决方案。

第一，解决如何从被动承接用户到通过即时零售模式主动触达用户的问题。“以百盛与美团闪购的合作为例，从年五月到七夕节点，双方在礼赠场景下持续开展营销活动，打通线上线下，覆盖社交媒体、内容场域，主动触达年轻消费者。”

第二，拓客之后如何二次运营，产生入会及复购。美团闪购借助平台会员工具，提供包括开绑卡券、店内入会专区、会员价、积分权益等工具，帮助商家和第一次触达的消费者建立联系以及二次运营。

自5月份以来，现已有9个城市、12家百货商场入驻美团闪购，共同探索即时零售的新发展机会。

据了解，今年11.11期间，美团闪购还将推出“美好狂欢节”主题活动，通过品类日、超级品牌日、直播、线上线下联合营销等多种营销方式，与线下零售商共同打造属于实体门店的11.11。王超表示：“未来希望能通过营销赋能、数据开放、高效履约、IT系统等平台能力，赋能更多的零售伙伴，线上线下联动，全面实现即时零售新发展。”