李宁“超级奥莱”模式

近日，在CCFA新消费论坛——2023中国购物中心与连锁品牌发展峰会上，李宁总部重点渠道负责人张巍分享了李宁在奥特莱斯（简称“奥莱”）渠道中推出的“超级奥莱”模式，并结合奥莱发展趋势对这一新模式进行了深入探讨。目前，李宁在全国拥有近6100家门店，尽管部分门店受到长期关闭影响，但其重点布局的14个奥莱集团在2022年仍实现流水12亿元，同比增长25.6%；2023年上半年营业收入达7.6亿元，平均店效同比增长显著。

李宁打造的首家“超级奥莱”试验店铺位于天津武清佛罗伦萨小镇，店铺面积从290平方米扩展至583平方米，月均流水也由400万元提升至超过900万元，平效稳步增长。基于该试点的成功经验，李宁提出“超级奥莱”的标准模型：单店面积约800-1200平方米，月均流水目标达到800万元，全年力争突破亿元大关。不同于传统奥莱以折扣商品为主，“超级奥莱”更贴近正价店，产品以“故事包”形式呈现，强调专业运动场景体验。

李宁董事长提出要围绕“运动体验、产品体验和购买体验”来优化消费空间。“超级奥莱”通过扩大试衣间、优化照明等细节设计，提升消费者试衣体验及成交率。同时，店铺设置鞋墙和中岛陈列区，增加容货量，强化品牌展示效果。为提升运营效率，李宁已组建全国近200人的专职奥莱运营团队，并加大资源投入，如将NBA球员中国行活动落地奥莱现场，增强品牌吸引力。

未来，“超级奥莱”还将引入专业运动顾问，为消费者提供产品适配建议，并组织跑步社群等活动，增强会员粘性与品牌互动。李宁认为，奥莱已不再是传统的库存处理渠道，而是承载着“新生活方式”的重要载体。通过“超级奥莱”模式，李宁希望与各大奥莱体系共同定义并推动这一新消费理念的发展，进一步拓展品牌影响力与市场空间。